7月14日 08:52
来源:解放日报 作者:汪敏华 选稿:郑闻文
多才多艺的家用缝纫机
很潮的回力鞋
上海市创意产业展示与服务平台近日对沪上一些传统品牌进行了调研，结果显示，只有一成的老品牌活得比较滋润，九成老品牌半死不活甚至处于消失边缘。相当多的老品牌面临一个共同问题：对年轻消费者缺乏号召力。
老凤祥的纠结
走在申城的大街小巷，时时可见老凤祥的门店和金字招牌，这家创建于1848年的百年老店在全国已经有1000多家门店，自2001年至今，利润几乎年年翻倍，在其金、银、铂、钻，翠、玉、珠宝和象牙八大类产品中，黄金独占鳌头，约占总销量的半壁江山。但遗憾的是，黄金产品的利润率却是最低。
不能说老凤祥缺乏设计人员，也不能怪老凤祥设计能力差，据了解，老凤祥拥有众多的专业设计人员，黄金产品的创意设计每年都在相关竞赛中斩金夺银。老凤祥黄金产品卖不出高价的很大一个原因在于目标消费群。 “目前老凤祥的主要消费群为30岁-60岁的中老年群体。这一群体在购买黄金类产品时带有很强的保值目的，并不十分重视设计或工艺。”上海老凤祥副总工艺师日前在 “上海传统品牌复苏新模式”研讨会上坦承，因为主要消费群年龄偏大，黄金产品的设计就趋于保守，但年轻一代的消费者更倾向于国外品牌的导向，钟爱国外的黄金产品设计。在越是高档商业区越是追求西方品牌的态势下，老凤祥明显感觉：因为在年轻消费者中缺乏号召力，自身作为民族品牌和传统品牌在一线和顶级的商业区域受到了挤压。目前老凤祥正面临两方面的挣扎,一方面要保持百年品牌可信传统的特质，一方面又要寻求突破，在年轻消费者市场上获得立足之地。
上海市创意产业展示与服务平台参与老品牌调研的工作人员告诉记者： “在调研时我们感受到，这个品牌对于普通大众的需求与品位十分重视，因此不愿贸然采用过于高端的设计，以免失去目前最重要的目标人群。随着消费者的更新换代，老凤祥下一步的机遇将源自哪里？”
蝴蝶牌的苦恼
在上世纪七八十年代，年轻人结婚必备的嫁妆有 “三转一响”，其中 “一转”就是缝纫机。当时的蝴蝶牌缝纫机盛极一时，紧俏到凭票购买。为弄到这一张 “票”，多少年轻人求爷爷告奶奶。但如今沪上还有多少家庭有缝纫机？
蝴蝶何时翩翩重回百姓家？这是上工蝴蝶生产者萦绕心头的一个愿望。但问题与挑战横亘眼前：家用缝纫机已经不再具有过去自制衣物节省开支的作用，如今买成衣比自己动手做成本更低款式更新潮，年轻人更是女红技艺拙劣，绝大部分人连缝纫机怎么使用都不知道。对消费者而言，缝纫机不具有必备性。
上工蝴蝶缝纫机有限公司总经理方海祥介绍，一组数据曾经让他们颇为迷惑：在发达国家，家用缝纫机需求非常旺盛，全球每年大约有1000万台的家用缝纫机市场需求，其中美国占四五百万台，日本占100万台，再加上西欧， 80%的市场都在发达国家。发达国家的人用缝纫机干什么呢？一次考察让他们豁然开朗：原来在发达国家，多功能、个性化的家用缝纫机已成为培育兴趣爱好的休闲用品，闲暇时用它制作个性化的家居作品。
用这种视角看问题，我国年均10万台的销售量既是差距，也意味着后市的巨大发展空间。 5月，上工申贝集团在中华路开设了一家实体门店，销售均价1000元左右的中档机型，并在门店中开展DIY教室吸引消费者。如今，很多路人走过路过都会不由自主走进这家门店。然而， “至今不敢说蝴蝶已经重回百姓家”，让上工蝴蝶人感到彷徨的是：目前主力消费群为40岁-50岁的家庭妇女，但这一群体对价格和成本高度敏感，如果不能开拓出新的细分市场，企业很可能长期陷入低利润空间。同时DIY习惯在中国比较薄弱，企业也缺乏专门针对年轻一代消费者的整体策略。
这款椅子是对18世纪流行的温莎椅的现代诠释
受LarsNorrman油画启发所设计的壁挂画
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DIY一次性筷子完美变身
古色古香的太师椅、经典的立体数学模型、充满空间设计感的水果盛器、实用的闹钟、笔筒、相框……当你看到它们的时候会忍不住惊叹，原来废弃的一次性筷子经过回收处理，巧用心思DIY一下，也可以有这么多可能性，美丽大变身成为具有价值的工艺品。日前年轻上班族、时尚族、居民以及崇尚低碳生活的年轻人聚集尚街Loft时尚生活园，体验了一次集低碳、时尚、理性、创意、公益于一身的缤纷环保活动，在游戏互动中让大家对环保公益 “知其然且知其所以然”，并且推广 “一次性筷子回收箱”，开启有实效的低碳生活。
第三方的见仁见智
“我现在跟90后吃饭，心理压力很大，我们吃饭的时候是先拿筷子，他们是先拿手机，照相，发到微博上。当老品牌的产品和现在消费者开始不适销对路的时候，老品牌的产品只有淘汰，到最后只会成为曲高和寡的东西。”在 “上海传统品牌复苏新模式”研讨会上，交通大学教授余明阳认为，对品牌来说，只有两个选择，一个是顺应潮流变化，一个不顺应潮流，成为传统经典。但这两个选择对品牌来说很难取舍，其中最难把握的是传统和创新的占比。
有专家形象地用娱乐圈明星来比喻老品牌做新的三种模式。第一种吴奇隆模式，吴奇隆原先的目标人群是70后和80后，随着70后80后的成长，他们开始退出流行音乐主力市场以后，吴奇隆的品牌价值有所降低，但是现在他又火了，因为他重新定位了，他出演了一部主要消费群是90后的穿越剧，他的目标消费群也换成90后了。第二种模式是费玉清模式，他的目标消费群不变，走高端，他不像吴奇隆那样到处出现，一年在上海只开一场演唱会，但把价格卖高。对于品牌来讲，就是恪守品牌的核心价值不改变，目标消费群不改变，这也是一种模式，也可以很火。但也存在隐患，即这批目标消费群渐渐年老消失后，品牌怎么生存？还有一种模式就比较可怕了，原来的消费群消费力已经削弱了，不能成为主力消费群了，但她还是用老方法抓市场，这样市场就会越来越小。
还有专家认为，发展老品牌关键要做到三个方面。首先要吸引年轻人消费群体。比如，大白兔今年上半年销售额增长40%，不是传统的奶糖业务增长，而是话梅糖、陈皮话梅糖等产品的带动，因为这类糖不会增加胆固醇，更符合年轻女性口味，延长了糖类产品的销售旺季；同时，要用好年轻人。老品牌企业里有大量工艺师、技术人才，但缺乏品牌的推广人、市场营销高手，这正是年轻人的强项；此外，领导层也很重要，要有很强的创新意识，善于与年轻人沟通，乐于向年轻人学习。
国外同行的有效尝试
老品牌如何重生和复兴，如何与时俱进，如何把握传承与创新的关系？这些问题不仅我国有，国外老品牌也有同样遭遇。宜家，也是一个有60年历史的老品牌了，但是只要去过宜家在上海的实体店，就会发现，店里熙熙攘攘的绝大多数都是年轻消费者。宜家是如何处理传承与创新的关系的？又是如何抓住年轻消费者的？从历史中汲取灵感，为现今的需求而设计。
熟悉宜家历史的消费者会发现宜家今年推出的PS系列产品有些眼熟。确实，宜家把今年的PS系列产品比喻为 “旧瓶装新酒”。宜家邀请全球的设计师，从以往的60多年的产品目录中寻找灵感，将历史上的产品再设计，赋予新的生命。每个设计师或从材质出发，或从体量出发，各有侧重点，从而打造出全新系列。在宜家看来，很多好的设计都随着时间的流逝而仅仅存在于目录册上， “旧瓶装新酒”既是对历史的回顾，也是一次有趣的尝试，并且通过设计引导市场消费。比如PS系列作品中有一款用竹子制作的边桌，竹子5年就能成材，用竹子代替木材制作边桌同样坚固和结实，这款设计通过使用全新材料制造作品来启发人们使用更加环保却不失品质的家具。
宜家在营销市场方面，还有一招也颇有借鉴意义：在PS系列产品发布后，宜家在半年时间内，用卡车载上所有的新设计PS系列产品，在瑞典各大城镇间游走，展会现场的所有照片都摄自真实的瑞典家庭，人们能够看到不同的家庭是如何摆放这些单品，又是如何与之互动的，以此激发人们的家具灵感，撩拨起消费者的购买欲，让家的改造有无限可能。
上海创意产业展示与服务平台副主任何炯介绍，这次调研也发现，上海的老品牌对于在年轻消费者中提高号召力也在孜孜以求：比如老凤祥的设计师团队每年会到意大利、瑞士、美国等国家开设展览会，在悉尼开设珠宝店，并且拓展黄金产品系列，做成八仙、银饰品和酒具等等。同时，还准备在城隍庙成立一个工作室，为客户进行个性化设计。上工申贝也正在筹建多重销售渠道，加强DIY培训，设计更多可DIY的休闲产品系列样品，帮助更多的 “蝴蝶”翩翩飞入百姓家。
